[Aktualisiert am 14. Juni 2023.]
Was sich mit „Buyer Persona“ erst mal super hochtrabend nach Business-Kauderwelsch anhört, ist im Endeffekt deine Zielgruppe.
Also diejenigen, die deine Dienstleistungen in Anspruch nehmen.
Und vor allem diejenigen, die deine Arbeit wertschätzen und nicht infrage stellen.
Es sind deine Traumkunden, also deine Zielgruppe!
Und die Buyer Persona ist sozusagen das Gesicht deiner Zielgruppe.
Das du natürlich so genau wie möglich kennen solltest, um dir deine Zielgruppe bei jedem Text, jedem Post, jedem Content-Piece visuell vor Augen zu halten.
Denn nur, wenn man genau weiß, für wen man schreibt,
weiß man auch, wie man ihn am besten ansprechen und abholen kann, oder?
Allerdings ist die Buyer Persona sogar noch viel mehr als nur das Gesicht deiner Zielgruppe.
Denn du stellst dir nämlich kein statisches, bewegungsloses Gesicht vor, sondern eine echte Person.
In Bewegung.
Denkend.
Fühlend.
Zweifelnd und Einwände habend.
Eine Buyer Persona ist also so lebendig wie deine Traumkunden selbst.
Und nur diese dreidimensionale Betrachtungsweise inkl. der Berücksichtigung potenzieller Gedanken, Zweifel, Bedenken und Einwände führen zu Texten, die deine Zielgruppe wirklich catchen und auch wirklich abholen.
Und nur mit der Vorstellung einer wirklich aktiven und lebendigen Zielgruppe, verkaufst du an sie kein Produkt, sondern eine Dienstleistung, die ihr(e) Problem(e) löst.
Ok, genug der Romantik, lass uns nun deine Zielgruppe konkret bestimmen!
Die Bestimmung der Buyer Persona deiner Wunsch-Zielgruppe
Diese nächsten 6 Schritte sind angelehnt an meine liebste Quelle für Contentmarketing, Chimpify, und hier auf die speziellen Bedürfnisse von Texter:innen angepasst:
- Beschreibe den demografischen und sozioökonomischen Hintergrund deiner Wunsch-Zielgruppe so genau wie möglich.
Beantworte z. B. folgende Fragen:
Wie alt sind deine Traumkunden? (wichtig für z. B. Sprachstil und Ansprache)
Sind sie männlich oder weiblich? (wichtig für z. B. geschlechtsspezifische Bedürfnisse)
Welchen Bildungsgrad haben sie? (wichtig für z. B. potenzielles Fachvokabular)
Welchen Beruf üben sie aus? (wichtig für z. B. Verfügbarkeit und tägliche Routinen)
Wie viel Geld haben sie zur Verfügung? (wichtig für z. B. Preissensibilität und Investitionsbereitschaft) - Beschreibe nun die psychografischen Merkmale deiner Wunsch-Zielgruppe und stelle dir dazu folgende Fragen:
Welche Werte und Meinungen vertritt sie in Bezug auf dein Fachgebiet? (Ist sie dahingehend z. B. liberal oder konservativ eingestellt?)
Welche Wünsche hält sie nachts wach?
Warum ist für sie deine Dienstleistung interessant?
Aus welchem Grund braucht sie für ihr Problem eine Lösung?
Warum ist sie bereit, dafür Geld auszugeben? - Jetzt geht es schon etwas tiefer:
Welchen Nutzen bzw. welche Vorteile erwartet deine Zielgruppe von der Dienstleistung, die du ihr anbieten kannst?
Was ist deiner Zielgruppe an dieser Dienstleistung, also der Lösung, wichtig? - Und natürlich auch im Umkehrschluss:
Was hält deine Zielgruppe potenziell davon ab, diese Lösung grundsätzlich in Erwägung zu ziehen?
Welche Bedenken hat deine Zielgruppe möglicherweise?
Gibt es auf dem Markt für deine Dienstleistung generelle Vorurteile?
Was bieten deine Konkurrenten an bzw. was machen sie anders und ist das besser oder schlechter? - Nun geht es um die Kundenreise deiner Zielgruppe – deren Bestimmung dir auch sehr viel Aufschluss über bspw. mögliche Quellen gibt, die sie zur Lösung ihres Problems zurate zieht.
Wie sieht ihre Kundenreise vom Problem bis zur Lösungsfindung aus?
Anhand welcher Faktoren vergleicht sie ihre Optionen?
Wem oder was vertraut sie? - Zuletzt geht es um die speziellen Features deiner Dienstleistung bzw. der Lösung auf dem Markt:
Welche Features oder Eigenschaften sind deiner Zielgruppe wichtig?
Welche Kombinationen werden angefragt bzw. inwiefern ist eine Ganzheitlichkeit gewünscht? (Hier kannst du bspw. herausfinden, wie ganzheitlich deine Dienstleistung im Paket angeboten werden sollte.)
Wenn deine potenzielle Zielgruppe keine Personen, sondern Institutionen sind
Es ist absolut nachvollziehbar, wenn es dir schwerfällt, dir eine „Buyer PERSONA“ für Institutionen oder andere Konglomerate vorzustellen.
Denn es handelt sich ja nicht um individuelle Personen.
So können hier keine Merkmale wie demografische und psychografische Merkmale oder Verhaltensmuster etc. zutreffen.
Für Konglomerate kann man jedoch eine andere Art von „Persona“ entwickeln, die Charakteristika und Bedürfnisse der jeweiligen Orga oder Institution REPRÄSENTIEREN:
und zwar eine sogenannte „Buyer Group Persona“ bzw. „Organizational Persona“.
Um diese etwas andere Art von Persona zu definieren, also um die gemeinsamen Merkmale, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Institutionen, Bildungseinrichtungen oder anderen Konglomerate herauszufinden und festzulegen, helfen dir folgende Schritte:
- Analysiere generell die Branche und den Markt deiner Wunsch-Zielgruppe:
Untersuche die spezifische Branche oder den Sektor, in dem die Institutionen oder Konglomerate tätig sind.
Erfahre dabei mehr über die aktuellen Trends, Herausforderungen und Chancen in dieser Branche. Dies hilft dir, relevante Inhalte und Lösungen (aka deine potenziellen Dienstleistungen als Pakete😉) zu kreieren, die auf die Bedürfnisse und Anforderungen dieser Organisationen zugeschnitten sind.
(Das ist natürlich auch etwas, bei dem du sogar ständig auf dem neuesten Stand sein solltest.) - Recherchiere die Ziele und Herausforderungen der Institutionen:
Analysiere, welche Ziele und Herausforderungen für die Institutionen und Konglomerate typisch sind.
Wollen sie bspw. ihre Effizienz steigern, eine Mission verfolgen, Kosten senken, ihre Reputation verbessern oder ihren Kundenstamm erweitern etc.?
Identifiziere dabei auch die spezifischen Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert sind, wie z. B. regulatorische Anforderungen, Wettbewerbsumfeld oder technologische Hindernisse – also deren Painpoints beim Erreichen ihrer Ziele. - Finde heraus, wer die Entscheidungsträger sind:
Identifiziere, wer innerhalb der Institutionen oder Konglomerate die Entscheidungen trifft.
Das können bspw. Vorstände, Geschäftsführer oder leitende Personen wie z. B. Ressortleiter sein. Bestimme deren Positionen, Verantwortlichkeiten und Einflussbereiche.
Diese Identifikation kann dir auch helfen, dir beim Schreiben diese Person als Leser deiner Texte bzw. deines Contents vorzustellen. - Berücksichtige die jeweiligen Prozesse innerhalb der Institutionen:
Institutionen und Konglomerate haben oft komplexe „Beschaffungsprozesse“. Versuch zu verstehen, wie z. B. Entscheidungen getroffen werden, welche internen Personen involviert sind bzw. involviert werden müssen und welche Kriterien bei der Auswahl von Lieferanten oder Partnern berücksichtigt werden.
Berücksichtige auch den Zeitrahmen und pot. Budgetbeschränkungen, die sie haben könnten.
Super wichtig, um durch ein Wissen und Verstehen des Aufbaus der Institution Verständnis für die jeweiligen Prozesse bzw. Abläufe zu haben. - Verstehe auch die internen „Dynamiken“:
(als „Fortsetzung“ des vierten Punkts)
Institutionen und Konglomerate haben oft komplexe Hierarchien, Abteilungen und Kommunikationsstrukturen.
Versuche zu verstehen, wie Entscheidungen getroffen und Informationen intern weitergegeben werden.
Berücksichtige auch die unterschiedlichen Interessen und Prioritäten der verschiedenen Abteilungen oder Teams.
Bei einer „Buyer Group Persona“ stehen also keine demografischen und psychografischen etc. Merkmale einer PERSON im Vordergrund, da es sich ja nicht um individuelle Personen handelt, sondern um Organisationen oder Institutionen.
(Auch wenn es dir beim Schreiben hilft, dir eine Person als Entscheidungsträger der Orga vorzustellen.)
Die Definition und Beschreibung einer „Buyer GROUP Persona“ ist auf die spezifischen Merkmale und Bedürfnisse der Organisationen als GANZES fokussiert.
Hier noch einmal zusammenfassend konkrete Aspekte, die du bei der Entwicklung einer „Buyer Group Persona“ berücksichtigen solltest:
- Unternehmensinformationen: Größe der Organisation, Branche, Standorte, Budget, Geschäftsmodell usw.
- Ziele und Herausforderungen: strategische Ziele, kurzfristige und langfristige Herausforderungen, Wettbewerbsdruck, technologische Anforderungen usw.
- Entscheidungsprozesse: Hierarchie, Entscheidungsträger, beteiligte Abteilungen, interne Genehmigungsprozesse, Zeitrahmen, Budgetverwaltung usw.
- „Beschaffungs“prozesse: Vorlieben bei der Auswahl von Lieferanten oder Dienstleistern, Kriterien für Kaufentscheidungen, Bewertungsmethoden, Vertragsverhandlungen, Beschaffungsmethoden usw.
- Branchenspezifische Anforderungen: regulatorische Compliance, besondere Anforderungen der Branche, technologische Trends, Best Practices usw.
- Kommunikationskanäle: Präferenzen bei der Informationsbeschaffung, relevante Publikationen, Konferenzen oder Fachveranstaltungen, Branchenverbände, Online-Foren, Social-Media-Auftritt usw.
Was dir eine Buyer Persona wirklich bringt
Grundsätzlich bringt dich die genaue Festlegung deiner Zielgruppe näher zu ihr und damit auch näher zu einer Zusammenarbeit.
(Und zwar aus den Gründen, die ich weiter oben bereits genannt hab.)
- Denn, nur wenn du demografische Merkmale einschränken bzw. branchenspezifische Informationen eindeutig zuordnen kannst, weißt du auch, ob z. B. dein Design für deine Zielgruppe ansprechend ist.
(Nur weil dir persönlich die Farbe Lila gefällt, ist das noch lange kein Grund, sie auch als Branding-Hauptfarbe zu wählen.) - Nur, wenn du weißt, wer potenziell hinter deiner Zielgruppe steckt (bzw. als Entscheidungsträger relevant ist), weißt du auch, wie du deine Texte schreiben sollst.
(Ich mein, das Gleiche machen wir ja als Texter:in in einem Briefing auch für unsere Kunden, oder? ;)) - Und nur, wenn du weißt, wie deine Zielgruppe denkt und fühlt bzw. welche Mission sie (durch zwischengeschaltete Orgas) verfolgt, kannst du auf ihre Bedürfnisse eingehen, sie dort abholen, wo sie Hilfe benötigt, und auch auf Einwände eingehen, (falls es keine Ausreden sind).
Fazit, bevor es ans Umsetzen geht
Ohne eine Zielgruppe und ohne eine dementsprechende Buyer Persona vor Augen verkaufst du als Texter:in ins Blaue hinein.
Und genau dann entsteht erneut das Problem der Beliebigkeit und der dementsprechenden Nicht-Wertschätzung deiner Dienstleistung.
Also das Problem, dem du durch ein Abwenden von random Low-Budget-Plattformen eigentlich aus dem Weg gehen wolltest, oder?
Es geht nämlich als Experten-Texter:in nicht darum, Everybody’s Darling zu sein und es jedem recht machen zu wollen.
Denn, wie du schon weißt:
Wenn du alle bedienen willst,
bedienst du keinen.
Deine Preise rechtfertigen sich also nicht nur durch deinen Expertenstatus, sondern auch dadurch, dass sie für jemanden Bestimmten gemacht sind.
Und nur genau diejenigen werden sich angesprochen und optimal abgeholt fühlen, deine Preise nicht infrage stellen und sich auch wie deine Traumkunden verhalten.
Let’s rock ONLY mit deiner Zielgruppe!
Wie sieht deine Buyer Persona aus?
Egal wo du Antworten suchst, ich bin für dich da und freu mich auf dich! ❤️
